Ecología Práctica

Antonio Chamorro, experto en marketing ecológico: “Muchas empresas están haciendo un falso marketing ecológico

“Envases con etiquetas “ecológicas”, anuncios de productos “respetuosos con el medio ambiente”… ¿Es realmente “verde” todo lo que se vende? Antonio Chamorro Mera (Don Benito, Badajoz, 1972), profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Extremadura y experto en marketing ecológico, cree que no.No obstante, subraya que las empresas están cada vez más concienciadas por el medio ambiente, y que los consumidores son claves para que haya cada vez más productos ecológicos en el mercado.  

¿Qué es el marketing ecológico? ¿No se trata de dos realidades antagónicas? 

Aunque parecen dos términos contrapuestos, el marketing ecológico intenta que la empresa obtenga beneficio, el consumidor consiga la satisfacción de sus necesidades y deseos y se genere en ese proceso el menor impacto negativo en el entorno natural. En definitiva, pretende que los consumidores veamos satisfechas nuestras necesidades sin consumir tanto o, al menos, sustituyendo la compra de productos bastante contaminantes por otros más respetuosos con el medio ambiente.  

¿Cómo se hace un auténtico marketing ecológico?  

El elemento central es el producto. Así, un verdadero marketing ecológico tiene detrás de sus reclamos comerciales un producto con un menor impacto en el medio ambiente que la mayoría de sus competidores. Estas empresas introducen además su preocupación por el medio ambiente en todas sus actividades. En este sentido, el medio ambiente se incluye en los cuatro instrumentos o políticas del marketing-mix: producto, precio, comunicación y distribución. Y además, el “marketing ecológico interno” dirigido a todos los empleados de la empresa para que hagan su trabajo generando el menor impacto a la naturaleza e, incluso, aporten ideas sobre cómo mejorar medioambientalmente los productos y procesos de la empresa.  Por el contrario, otras muchas empresas están haciendo un falso marketing ecológico en su comunicación comercial que tratan de aprovechar la actualidad del tema y la preocupación social sin que el mensaje sea verdadero.  

Hablando de comunicación comercial, ¿cómo debe ser una buena campaña de marketing ecológico? 

ebe cumplir tres requisitos. Primero, indicar claramente por qué el producto es calificado como ecológico. No valen mensajes ambiguos tipo “producto ecológico”, “amigo de la capa de ozono” o “responsable con el planeta”. Segundo, resaltar los beneficios de comprar y consumir el producto, ya que el consumidor es por naturaleza egoísta: lo principal es satisfacer sus necesidades e intereses propios; contribuir a “salvar el planeta” es secundario. Por eso, la clave está en decirle que si compra una bombilla ecológica ahorrará dinero, con un coche híbrido gastará menos en gasolina y que la leche y la fruta ecológica son más sanas y seguras. Y tercero, resaltar los beneficios ecológicos que se conseguirán y el papel fundamental que el comprador juega. En definitiva, la comunicación ecológica debe crear la imagen de producto o empresa respetuosa con el medio ambiente, pero también contribuir a educar medioambientalmente a los consumidores.  

¿Algún ejemplo?  

Me gustan las campañas como la de una marca de lavavajillas que indica que “es el que menos agua consume del mundo, sólo nueve litros. Si todos tuviéramos uno podríamos ahorrar en un año el agua que consume la ciudad de Zaragoza en tres. Porque es trabajo de todos hacerle al mundo la vida más cómoda, por hoy y por el mañana”. También me parece muy acertada la campaña de lanzamiento de una marca de papel para el hogar que, además de tener la garantía de la ecoetiqueta europea, indica claramente por qué es ecológico y sentencia “piensa en ti, en los tuyos, en nuestro planeta y en tu bolsillo”.  

¿Y ejemplos de malas campañas?  

No me gustan las de la mayoría de fabricantes de automóviles. Con la nueva normativa del impuesto de matriculación están dando la sensación de que han “reverdecido”. Están calificando, en la mayoría de los casos, como coches ecológicos los mismos de antes pero que ahora, por su baja motorización, pagan menos impuestos. Mensajes como “emite menos CO2 y más música” o “un poco menos estúpido con el medio ambiente” son falso marketing ecológico. Antes de comprar un coche recomiendo consultar la base científica creada por el IDAE sobre el consumo y las emisiones de CO2 de todos los coches que se comercializan en España.  

Pedro Prieto, vicepresidente de la Asociación para el Estudio del Cenit del Petróleo, también critica las campañas publicitarias de cariz ecológico de algunas grandes multinacionales del sector energético. ¿Realmente son eficaces para estas empresas?  

No, al menos a medio y largo plazo. Pero el problema es que en lugar de incentivar el desarrollo del segmento de consumidores ecológicos que trasladan su preocupación a sus decisiones de compra, generan mayor confusión y escepticismo en el consumidor, perjudicando a las empresas verdaderamente ecológicas.  

Al Gore ha lanzado “We Campaign”, una campaña de 300 millones de dólares para reducir los gases de efecto invernadero. ¿Qué opinión le merece?

Toda voz en pro de la protección de la naturaleza me parece correcta en cuanto genera repercusión en la sociedad, principalmente a través de los medios de comunicación, y en el ámbito político. Como el propio Al Gore dice, el cambio climático es una cuestión política. Cuando los políticos se conciencien y adopten una política medioambiental adecuada, las empresas y los consumidores reaccionaremos. El problema con estas macrocampañas es que están sometidas a lo que en marketing llamamos la “ley del bombo”: a mayor notoriedad de la campaña, mayores serán las voces que alerten, justificada o injustificadamente, de aspectos o consecuencias negativas de la misma. En este caso, algunas voces alertan sobre si se está exagerando con el problema, si detrás hay intereses políticos y económicos, etc.  

¿Es el ecologismo en sí mismo marketing?  

El ecologismo necesita al marketing y debe hacer marketing. El movimiento ecologista puede usarlo de la misma forma que Hacienda lo utiliza para vendernos la idea de pagar impuestos o la Dirección General de Tráfico para que conduzcamos con precaución. La formación y la información a través de campañas de grupos ecologistas y administraciones públicas son dos elementos claves para luchar contra el deterioro medioambiental. Hay quien dice que la falta de información es el problema medioambiental más grave, por encima del cambio climático o cualquier otro.  

¿Cómo pueden saber los consumidores cuándo un producto es auténticamente ‘verde’?  

El mejor instrumento es la etiqueta ecológica. Una institución ajena al fabricante y al distribuidor del producto garantiza que éste posee uno o varios atributos que hacen que su impacto medioambiental sea menor al de sus competidores. Actualmente hay bastantes sistemas de etiquetado ecológico. Por ejemplo, la flor europea creada por la Unión Europea (UE) y aplicable a múltiples productos como limpiadores, televisores, productos textiles, etc. Para alimentos la etiqueta de “alimento ecológico” de la UE, que se complementa en España con la propia de cada comunidad autónoma; para productos de madera la certificación FSC; para equipos eléctricos como lavadoras y frigoríficos la etiqueta energética (la letra A para los más eficientes y la G para los que más consumen). El problema es que las ecoetiquetas están muy poco extendidas en España, a diferencia de otros países con ecoetiquetas muy conocidas por el público, como el Ángel Azul en Alemania o el Cisne Blanco en los países nórdicos.  

¿Y cuando no hay ecoetiqueta?  

En ese caso, nos tenemos que fiar de la auto-declaración del vendedor. Hay que intuir que estamos ante un producto ecológico cuando explican claramente por qué lo califican así. Las declaraciones ambiguas y generales son de poco fiar.  

¿Cuáles van a ser las próximas tendencias en el terreno del marketing ecológico?  

Señalaría principalmente dos: una relacionada con el sector de la alimentación y otra con el sector energético. En el primer caso, el boom definitivo de los alimentos ecológicos en España está por producirse. Si seguimos la tendencia de hace unos años en otros países de nuestro entorno, en los próximos años se producirá un auge de los denominados biosupermercados o establecimientos con más de 200 m2 especializados en productos ecológicos, así como de la incorporación de estos alimentos en los lineales de las grandes cadenas convencionales. España es uno de los principales productores a nivel mundial y falta que “rompa” el consumo interno. Además, el surtido de alimentación ecológica de las grandes cadenas minoristas se complementará con alimentos ecológicos de IV y V gama.  Con respecto a la energía, se producirá un cambio forzoso teniendo en cuenta que las reservas de petróleo tienen una vida estimada de 40 años como máximo. Hay que prepararse mejor para lo que se nos avecina y, por ello, las energías renovables y los productos que funcionen con ellas se harán muy presentes en nuestras vidas durante los próximos años. Por ejemplo, el sector automovilístico vivirá una verdadera revolución verde, no como la actual. Podremos ver pronto los coches con pila de hidrógeno, tecnología que ya se está aplicando en los autobuses urbanos de muchas ciudades.

Fuenta: Consumer.es

27/07/08

El cambio de sensibilidad de los consumidores y de los políticos hacia los problemas medioambientales ha abierto una veta para la inversión.“Sin que nuestra intención sea alabar a aquéllos que argumentan que el cambio climático es la cuestión más grave a la que se enfrenta la raza humana en la actualidad, empieza a ser evidente que en los próximos veinte años va a representar una de las mayores áreas de inversión”. Así introducía hace unos meses el director de inversiones de un importante banco de inversión una nota dirigida a sus clientes, en la que intentaba persuadirles de la conveniencia de no perderse este tren de oportunidades.

Su recomendación llegaba en un momento de plena efervescencia de la “inversión verde”, auspiciada por los grandes gestores de fondos que, siempre atentos a todo aquello susceptible de generar beneficios, marcan las tendencias del mercado.Como consecuencia de esta moda, basada en expectativas hasta cierto punto razonables teniendo en cuenta la creciente sensibilidad de los consumidores y los poderes legislativos hacia los problemas del medio ambiente, pero también justificada por una indisimulada especulación, las compañías dedicadas a la generación de energías alternativas (eólica, solar y biocombustibles), así como las proveedoras de servicios y tecnología medioambiental, hicieron su agosto durante el año pasado. El estallido de la crisis crediticia no sólo respetó a unas empresas que, en buena parte, eran unas recién llegadas a la bolsa, sino que actuaron como sector refugio en las fases de mayor volatilidad del mercado. Los expertos interpretaban que las nuevas políticas energéticas de los gobiernos no tenían marcha atrás, lo que de algún modo garantizaba las inversiones. El paso de los meses ha mitigado el optimismo. “El endurecimiento del acceso a la financiación es uno de los motivos”, dice Isidoro del Álamo, analista de Venture Finanzas. El interés en estas compañías “se fundamenta en la visibilidad [del negocio] a largo plazo y en objetivos también futuros. Necesitan apoyo financiero y apalancamiento. Esto no es ahora fácil teniendo en cuenta las incertidumbres del entorno”, añade Del Álamo.Por otra parte, los inversores han empezado a fijarse más en los datos fundamentales de las compañías. “Veníamos de unos tiempos en que valía todo. Esto se ha perdido. No es lo mismo hablar de empresas dedicadas a la producción de energía eólica, que ya contribuyen al sistema energético, que de compañías de energía solar o biocombustibles, tecnologías que se encuentran en fase más experimental. Éstas pueden llegar a ser un complemento, pero ahora no son competitivas”, explica el experto de Venture Finanzas.“El inversor que entra en este sector está comprando, en cierto modo, humo. Su potencial de crecimiento es muy elevado pero, de momento, está muy difuminado”, según un gestor.Los expertos sostienen que en este universo heterogéneo, representado por seis compañías en el mercado español (Abengoa, Acciona, Fersa, Gamesa, Iberdrola Renovables y Solaria), hay que ser muy cuidadosos y diferenciar unos proyectos de otros.

En principio, la corrección de las cotizaciones de las acciones de estas empresas desde el comienzo del año –pierden entre un 1,63%, en el caso de Gamesa, y un 71,74%, en el de Solaria– han situado a esta media docena de valores con un interesante potencial de revalorización hasta sus precios objetivos. De acuerdo con las valoraciones que maneja el consenso de los analistas que reúne FactSet, el recorrido al alza de los títulos oscila entre el 19,9% de Gamesa, y el 174,74% de Solaria (ver cuadro). Pese a contar con menor proyección teórica, Gamesa es el valor más recomendado por las firmas de inversión. El 76% de las los equipos de análisis que elaboran el consenso de la agencia Bloomberg aconseja comprar acciones de la compañía eólica. “Es verdad que cotiza con prima [respecto al resto del sector], pero no me preocuparía, ya que está bien posicionada en tecnología y tiene visibilidad a largo plazo”, sostiene Del Álamo.Iberdrola Renovables es otra de las opciones en la que más atención fijan los expertos. Consideran que la próxima aprobación del nuevo marco regulatorio del sector en Estados Unidos podría favorecer a la empresa, ya que concentra el 50% de sus capacidad de crecimiento en ese país.Proyección en EEUU Los analistas de Ibersecurities han revisado recientemente al alza sus estimaciones sobre Iberdrola Renovables “fundamentalmente por los mayores precios de venta esperados en EEUU, así como por el incremento de la capacidad de almacenamiento y gestión de gas en el país norteamericano”. Estos expertos creen que en la situación de incertidumbre actual del mercado la compañías podría continuar actuando como valor defensivo por su modelo de negocio diversificado y riesgo limitado, y han cambiado su recomendación de vender a comprar.Además de la entrada directa en acciones de las compañías dedicadas a las energías alternativas que cotizan en  bolsa, el inversor tiene la opción de tomar posiciones en este sector a través de los fondos de inversión. En España se comercializan once instrumentos de inversión colectiva con la clasificación de ecología y tecnología medioambiental.Los hedge fund están también cada vez más activos en este segmento. Man Group, una de las firmas de inversión alternativa más importantes del mundo, acaba de anunciar el lanzamiento de un nuevo fondo, denominado MENA Associated Gas and Global Enviroment, que pretende captar 1.500 millones de dólares para invertir en proyectos de gas asociados a la producción de petróleo crudo y su utilización en la generación de electricidad de otros productos, de modo que se contribuya a reducir los gases del efecto invernadero. fuente: expansion.com

El sector de las energías renovables genera en España más de 200.000 empleos en la actualidad, de los que 89.000 son directos y 99.000 indirectos, según el informe que ha presentado hoy Luis Serrano, miembro de la Plataforma por el Cambio Climático de Al Gore 

El trabajo, que ha sido expuesto en el marco del Foro “Cambio Climático, energías renovables. Hacia un nuevo modelo energético”, en el marco de los Cursos de Verano de la Universidad de Jaén en Torres dirigidos por el magistrado Baltasar Garzón, ha puesto de manifiesto la necesidad de concienciación que deben tener las administraciones para invertir en energías alternativas.Según Serrano, que también es presidente del Comité Intercentros de Comisiones Obreras en una compañía de móviles, el informe, en el que se hace un repaso por las diferentes áreas, demuestra la importancia que tiene para el futuro de España el sector emergente de las energías renovables en términos de calidad de empleo.“Esta calidad se cifra en términos de empleos fijos y cualificados, además de en un tejido industrial basado en empresas de pequeño capital, español y de no más de 50 trabajadores”, ha apuntado. Por sectores, el informe apunta que la energía eólica es la que aporta más trabajadores, con 33.000 empleos (casi el 37% del total); seguida de la solar fotovoltaica, con 26.500 puestos de trabajo (casi un 30%).El resto se reparte en térmica con 8.174 empleos (un 9%) y minihidráulica, con 6.000 puestos de trabajo, según cifras de 2007.

En este sentido, uno de los datos más destacables del estudio del sector es que la temporalidad en este tipo de empresas se reduce a la mitad, por lo que “los empleos temporales en las empresas de energías renovables suponen el 15% en contraposición al 30% de la media del resto de sectores”, además de primar la alta cualificación de los trabajadores.

Tras la exposición del informe, Luis Serrano ha abogado por la inversión en un “sector con futuro”, en el que el crecimiento del empleo ha sido constante desde hace 16 años y, realmente importante desde 2000, año en el que se creó una de cada tres empresas del sector.“Se trata de una ventaja competitiva que posee nuestro país frente a otros. Tenemos sol, naturaleza, zonas no muy pobladas, por lo que no tenemos una presión demográfica que nos impida desarrollar las energías renovables libremente. Se debe invertir y apostar por este sector. Sería incomprensible no hacerlo”, ha concluido.

Fuente: 30/07/2008 [Cinco Días]