Ecología Práctica

El Marketing en el mercado de las Energías Renovables

Publicado el 4 de febrero 2008, por: José Aispuro

Antes que nada tengo que advertirles que este artículo lo escribí pensando en aquellos para quienes el marketing no es algo de todos los días.  Intenté entonces utilizar un lenguaje sobre simplificado buscando aportar ideas claras y sencillas.Me da gusto ver como el mercado de las energías renovables se consolida cada vez más en España.  Sin embargo, pienso que el gran número de empresas que han surgido recientemente tendrán que adaptar su modelo de negocio (especializándose, uniéndose, exportando, etc.) y sumarse con convicción al mercado natural al que pertenecen, que muy pocas veces es tomado en serio, me refiero al de empresas sostenibles, al de las que luchan contra el cambio climático, en definitiva al de la ecología.  Esta visión abre un abanico de posibilidades a nivel de marketing y de crecimiento.

Actualmente muchas empresas creen que su negocio es vender paneles solares, por ejemplo, sin darse cuenta de las oportunidades que están dejando escapar al no venderse como empresas de alta tecnología comprometidas con la lucha contra el cambio climático.  Por un lado entiendo, que muchas de ellas empezaron en este mercado por las oportunidades de negocio a corto plazo, y para bien o para mal siguen como cuando empezaron.  Y ahora, con la incertidumbre política y la cada vez mayor saturación del mercado, deberían plantearse cómo especializarse para convertir un nicho de mercado, en su bastión para pelear  y crecer en el futuro. 

La fórmula de solamente vender con calidad, precio y servicio, funciona cuando la demanda supera a la oferta, pero pienso que de esos días cada vez quedan menos en el mercado de las renovables, mientras las empresas siguen teniendo que cumplir con sus expectativas de crecimiento que se pusieron cuando invirtieron en toda la maquinaria y equipo que ahora poseen.Déjenme proponerles entonces un camino para mejorar esta situación: los básicos de marketing, lo primero de lo primero.  Como receta de cocina, les planteo en primer lugar establecer los valores de marca.  A mi me gusta llamarle la personalidad de la empresa, para saber qué soy y qué no, y así diferenciarse de la competencia, que podría estar vendiendo el mismo producto y con la única diferencia significativa del precio.  Lo malo es que el precio, el 99% de las veces no es un buen diferenciador y sólo a través de economías de escala se puede llegar a sostener a través del tiempo. 

Establecer qué cosas se quieren comunicar, tanto fuera como dentro de la empresa, sin olvidar la diferencia entre  una estrategia de comunicación y una campaña de publicidad.  Las empresas generalmente confunden una con la otra y hacen publicidad sin establecer qué se quiere comunicar.  Me recuerda mucho a lo que pasaba al principio con las páginas de internet.  Todas las empresas querían tener su página pero muy pocas sabían que decir a través de ellas.  Pero déjenme regresar a lo de buscar un nicho y el mercado ecológico. 

Lo de buscar un nicho es especializarse y lo de enmarcarse en un mercado más grande es expandirse y aunque ambas posturas parecen opuestas, en realidad se crean muchas sinergias entre ellas.  Así pues buscar un nicho dentro de un mercado, se hace identificando primero hacia adentro,  para qué soy bueno y en qué soy diferente de mis competidores y luego hacia afuera, en qué mercados donde yo pudiera estar existen actualmente pocos competidores.  Cuando junto una cosa con la otra, el resultado es un candidato a nicho de mercado para la empresa.  Después de analizar varios, la empresa identifica uno en el que objetivamente y en un período de tiempo determinado, puede llegar a ser líder (aunque sea pequeño) y de ahí cimentarse para pensar expandirse a otros.

La visión del mercado ecológico, al ser más amplio, permite a las empresas ver más allá de su mercado habitual y posibilita, entre otras cosas, dos muy importantes: el poder establecer puentes con otras empresas dentro del mismo mercado (por ejemplo una PYME especializada en biomasa con una en paneles solares) y aprovechar la buena imagen y aceptación de los consumidores hacia empresas preocupadas por el medio ambiente. Con una idea clara de lo que vendo y sabiendo en qué mercado lo vendo, sin duda se establece una plataforma de dónde empezar a pensar en cómo vender más a mediano y largo plazo.